Kommunale Marke

Markenanalyse und Markensteuerung 

Jede Stadt/Gemeinde ist eine Marke und unterscheidet sich beispielsweise durch ihre Geschichte, Lage und Verkehrsanbindung, wirtschaftliche Leistungsfähigkeit, touristische Attraktivität, Bildungsangebote, durch ihre Kultur, das soziale Miteinander, das Vereinsleben, die Lebensqualität der unterschiedlichen Generationen und noch vieles mehr von anderen Kommunen.
Die auf soziologischen Erkenntnissen beruhende Markenanalyse meiner GmbH erforscht die vielen einzigartigen Erfolgsursachen einer Stadt-/Gemeindemarke. Genau das Zusammenspiel dieser Erfolgsursachen macht die Individualität einer Stadt-/Gemeindemarke aus.
Ziel der Analyse ist Stärken stärken. Das heißt konkret: das Positive, das Einzigartige, das, worauf man stolz ist, herauszuarbeiten.
Sind die Erfolgsursachen der kommunalen Marke bekannt, kann daraus zum einen ein langfristig wirksames kommunenbezogenes Wir-Gefühl entstehen und zum zweiten das kommunale Marketing und jede Kommunikation auf wissenschaftlich belastbaren und von der Mehrheit der Bevölkerung akzeptierten Faktoren aufgebaut werden. Damit können nachhaltige Wirkungen erzielt und auch langfristige Veränderungen auf den Weg gebracht werden.

  • Markenanalyse zur Erarbeitung der Erfolgsfaktoren
  • Entwicklung und Umsetzung einer Kommunikationsstrategie auf der Basis der Markenanalyse
  • Einbindung der Erfolgsursachen in das Stadt-/Gemeindemarketing und in die Öffentlichkeitsarbeit

Wozu brauchen Kommunen eine kommunale Marke?

Nahezu alle Kommunen stehen im Wettbewerb mit anderen Kommunen um Einwohner, Kunden, Touristen, Unternehmen und Betriebe, Investoren, Institutionen, Publikumsmagnete und Attraktionen, Arbeitsplätze, Fachkräfte und viele andere Zielgruppen mehr.
Aber alle umworbenen Zielgruppen haben attraktive Alternativen in der Umgebung. Sie können wählen und müssen sich nicht unbedingt für ihren Standort und Wohnort entscheiden.
Warum sollen sie ausgerechnet Ihre Kommune wählen? Es braucht sehr gute und überzeugende Gründe, die auch einer genauen Überprüfung in der Wirklichkeit standhalten, um diese Zielgruppen anzulocken. Ohne diese konkreten Gründe läuft jede kommunale Werbung und jede Form des Stadt- marketings langfristig ins Leere.

Was leistet eine Markenanalyse?

Die zentrale Herangehensweise bei der Markenanalyse lautet: Stärken stärken. Eine fundierte Markenanalyse ermittelt genau diese Stärken, indem sie die spezifischen und einzigartigen Erfolgsursachen und Leistungen der jeweiligen Gemeinde/Stadt herausarbeitet. Außerdem überprüft sie deren Wirkung bei den Zielgruppen.
Eine Kommune muss im Unterschied zu Betrieben und Unternehmen eine Vielzahl an Zielgruppen mit unterschiedlichen, teils sogar widersprüchlichen Bedürfnissen bedienen. Es ist daher anzunehmen, dass sie schon aus diesem Grund zahlreiche Angebote vorhalten wird.
Die Analyse wird deshalb eine Reihe von positiven Erfolgsursachen der jeweiligen Gemeinde/Stadt herausarbeiten und präzisieren, die für verschiedene Zielgruppen von jeweils unterschiedlicher Bedeutung sind. Die Leistungen und Angebote agieren zudem miteinander und steigern auf diese Weise den Mehrwert für die Kommune. Das Ergebnis der Markenanalyse bildet sich ab im individuellen und einzigartigen Markencode der jeweiligen Gemeinde-/Stadtmarke.
Mit diesem Markencode hebt sich Ihre Kommune von allen anderen ab. Er benennt alle Stärken, also die konkreten Erfolgsursachen, Leistungen und Angebote Ihrer Gemeinde/Stadt und damit die realen und überprüfbaren Vorzüge für die wichtigsten Zielgruppen. Deshalb ist dieser Markencode die zentrale Grundlage für jede markenstärkende Kommunikation und Werbung.
Denn diese Erfolgsursachen sind nicht in den kreativen Köpfen der Mitarbeiter von Werbeagenturen oder Planungs- und Stadtentwicklungsbüros entstanden, sondern wurden auf der Basis einer wissenschaftlichen Methodik empirisch nachprüfbar mit den Betroffenen vor Ort entwickelt. Das bedeutet, diese Erfolgsursachen und die darauf aufbauenden Argumentationen haben eine große Zugkraft, Dynamik und Authentizität.
Der Markencode konkretisiert und benennt aber nicht nur die einzelnen Erfolgsursachen, sondern er ordnet jeder einzelnen dieser Markenleistungen noch eine Reihe von konkreten Erfolgselementen zu. Die Erfolgselemente beschreiben genau die Art und Weise der Leistungserbringung.
Damit steht mit dem Markencode der Kommune gleichzeitig ein Tool zur praktischen Markensteuerung zur Verfügung. Denn wenn diese eruierten und beschriebenen Leistungen der Kommune nachhaltig erbracht werden und wenn neue Leistungen „made in (Name Ihrer Kommune)“ entwickelt werden, kann und wird die kommunale Marke in den kommenden Jahren an Bedeutung gewinnen.

Was sagt die Soziologie zur Marke?

Soziologisch gesehen ist jede Marke ein „positives Vorurteil“ der Kundschaft über ein Produkt oder eine Dienstleistung, die von einem bestimmten Anbieter über eine längere Zeit in hoher gleichbleibender Qualität angeboten wird. Das jeweilige Design ist zwar ein wichtiges Erkennungsmerkmal, aber keineswegs der Kern der Marke.
Irgendwann sind die Kunden vom Produkt und der Qualität überzeugt und kaufen, ohne neu nachzudenken, immer und immer wieder. Sie sind zufrieden, handeln danach und teilen ihre Überzeugung anderen mit. Mit der Kundschaft ist die Marke entstanden.
Nur diese Unternehmens- oder Produktleistungen, die über lange Zeit gleichbleibend angeboten werden, sind die Erfolgsursachen einer Marke. Diese soziologischen Regeln gelten für den Bäcker um die Ecke wie für den Dax-Konzern in gleicher Weise.
Übertragen auf eine kommunale Marke heißt das: Wenn die wichtigsten Zielgruppen der Gemeinde/Stadt, die Bewohner, die Familien, die Betriebe und Unternehmen, die Touristen, die Investoren ein nachhaltig „positives Vorurteil“ über diese entwickelt haben, dann sind sie zufrieden und teilen diese gute Stimmung wiederum anderen mit.
Studien haben gezeigt, dass positive Vorurteile eine große Resistenz gegenüber schlechten Nachrichten haben. Die Menschen verzeihen Fehler leichter und sie sind bereit, sich stärker zu engagieren.
Markensteuerung ist bereits eine komplexe Aufgabe, wenn es nur um ein Unternehmen und eine begrenzte Zahl an Produkten und Zielgruppen geht. Bei der Markensteuerung einer Kommune sind die Anforderungen nochmal deutlich erhöht.

Markensteuerung für eine kommunale Marke bedeutet:

  1. sicherzustellen, dass die zentralen Leistungen einer Kommune nachhaltig und dauerhaft in der gewohnten Qualität erbracht und möglichst weiter verbessert werden.
  2. sicherzustellen, dass neue Angebote und Dienstleistungen einer Kommune selbstähnlich, also für die jeweilige Zielgruppe in typischer Qualität wie bereits bekannte Leistungen erbracht werden. Nur dann zahlen sie auf die kommunale Marke ein.
  3. sicherzustellen, dass innerhalb einer Gemeinde möglichst viele Player und Akteure   (idealerweise alle) dauerhaft am Aufbau und der Weiterentwicklung der kommunalen Marke mitarbeiten und selbst davon profitieren.
  4. eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die sowohl alle Aktivitäten der Öffentlichkeitsarbeit wie auch des kommunalen Marketings so integriert, dass sie einzeln und auch gemeinsam den kommunalen Markenauftritt stärken.
  5. den wichtigsten Zielgruppen die Stärken, Leistungen und Angebote der Kommune permanent und professionell auf geeigneten Kanälen zu kommunizieren.
  6. sämtliche gegenwärtigen und künftigen Maßnahmen der geplanten kommunalen Entwicklung daraufhin abzuprüfen, ob sie die Marke Ihrer Kommune wirklich stärken

Kommunale Marke

Selbstverständlich existiert die Ihre kommunale Marke bereits. Jede Kommune ist eine Marke. Die entscheidende Frage ist allerdings, ob sie strategisch genutzt wird oder brach liegt.
Mit den Namen New York, Hamburg, Paris verbinden die meisten Menschen irgendwelche Assoziationen. Auch ohne dort gewesen zu sein. Aber was denken Menschen, vor allen die wichtigsten Zielgruppen, wenn sie heute den Namen Ihrer Kommune hören? Und was sollen die umworbenen Zielgruppen denken, wenn Sie diesen Namen hören?
Diese Fragen zu stellen, sie zu analysieren, die jeweils passenden Antworten zu finden und diese dann in geeigneter Form auch zu geben, das ist die Aufgabe einer professionellen Markensteuerung. Es geht dabei im Kern um die breite, effiziente und nachhaltige Kommunikation der besonderen Stärken Ihrer Kommune.

Fazit:

Die langfristige Entwicklung Ihrer kommunalen Marke bietet die Chance, sich kontinuierlich (Zeitraum 5- 10 Jahre) auf der Basis der einzigartigen Stärken zu entwickeln. Die kommunale Marke umfasst alle Bereiche der kommunalen Angebotspalette. Neben den inhaltlichen Angeboten und ihrer Weiterentwicklung sind auch sämtliche Themen baulicher Art und der Stadtentwicklung zentral und untrennbar mit der kommunalen Marke verbunden. Nur die Marke bietet den Verantwortlichen die Möglichkeit, künftig stärkenorientiert, integrativ und nachhaltig ein „positives Vorurteil“ über Ihre Kommune aufzubauen und zu kommunizieren.

Markenanalyse

Die Markenanalyse besteht aus

  1. einem umfassenden Markeninterview
  2. Einzelgesprächen
  3. Recherchen und der Sichtung von Unterlagen
  4. der Herausarbeitung von Erfolgsursachen und den ihnen zugrunde liegenden Erfolgselementen
  5. der Entwicklung des Markencodes
  6. Abschlusspräsentation mit Unterlagen

Ziel des Markeninterviews ist es, den Status Quo der kommunalen Marke mit ihren Stärken und auch mit allen relevanten Querbezügen zu erfassen. Dafür ist auch die historische Entwicklung der Gemeinde von zentraler Bedeutung.
Gemeinden und Städte sind Lebensräume von Menschen. Vom Neugeborenen bis zum Senior. In allen Lebenslagen und Beziehungen sowohl im privaten wie auch im beruflichen und sozialen Bereich. Was bietet Ihre Kommune? Ist sie für Kinder und Familien, Erwachsene, Singles und Senioren attraktiv? Wie ist die Lebensqualität? Was bietet die Kommune Berufstätigen, Unternehmern, Handel und Gewerbe? Wie ist es um das gesellschaftliche Leben, um Bildung, Kultur, um die kirchlichen und sozialen Angebote und das Vereinsleben bestellt?
Diese Fragen und die Antworten darauf und noch vieles mehr sind Gegenstand des kommunalen Markeninterviews. Deshalb werden weit zurückreichende und detaillierte Informationen aus allen Bereichen der Kommune benötigt. Diese Informationen sollten zum Interview vorliegen und dem Büro für Kommunikation und Markensteuerung im Anschluss an das Gespräch zur Verfügung stehen.
Für die kommunalen Markeninterviews werden Gesprächspartner aus allen relevanten Bereichen benötigt, die möglichst langjährige und tiefe Einblicke in die Entwicklung der Kommune und ihrer eigenen Fachbereiche haben und den Status Quo der unterschiedlichen Bereiche darstellen können.

Folgende Bereiche werden u.a. im kommunalen Markeninterview analysiert:

  1. Historische Entwicklung der Kommune bis heute
  2. Status Quo der Gemeinde: statistische Daten, geografische Lage und Beziehungen zur Region, Verkehr, Finanzen, Baugebiete Angebote für Bewohner
  3. Angebote für die relevanten Hauptzielgruppen
  4. Angebote zur Erziehung und Bildung
  5. Kirchen und kirchliches Leben
  6. Gewerbe, Handel, Industrie
  7. Kulturelle Angebote: Vereine und Brauchtum, Gemeindefeste und Veranstaltungen
  8. Gesundheitsversorgung vor Ort
  9. Soziale Angebote
  10. Gastronomie, Tourismus, Attraktionen
  11. Erscheinungsbild der Kommune in der Öffentlichkeit
  12. Kommunale Entwicklungsplanung, Stadtentwicklung, Zukunftsprojekte
    u.a.

Für die Markenanalyse ist, abhängig vom Auftragsumfang und von der Verfügbarkeit der Ansprechpartner und des notwendigen Rechercheaufwands, mit einem Zeitraum von ca. 6 – 12 Wochen ab den Markeninterviews zu rechnen.

Kommunikationsstrategie für die Marke

Die Ergebnisse aus der Markenanalyse sind auch kommunikativ umzusetzen. Die kommunale Marke muss ins Bewusstsein aller Bewohner, Akteure und Zielgruppen gerückt und dort auch verankert werden. Dazu ist es erforderlich, die mit der Markenentwicklung verbundenen Ziele und Erwartungen zu erklären, Akteure einzubinden, Kritiker zu überzeugen und Erfolgserlebnisse zu generieren.
Vor allem die spezifische Kommunikation mit den für die kommunale Entwicklung wichtigsten Zielgruppen muss strategisch und operativ umgesetzt werden. Dazu ist eine langfristige Kommunikationsstrategie erforderlich. Nur diese stellt sicher, dass alle Einzelmaßnahmen dem großen Ganzen dienen, dass nichts vergessen wird und dass keiner der vielen Akteure den „roten Faden“ verliert.
Eine Kommunikationsstrategie ist die Arbeitsgrundlage für sämtliche Kommunikationsmaßnahmen und beantwortet, jeweils auf die konkrete Aufgabenstellung bezogen, folgende Fragen:

  • Wo stehen wir jetzt? – Die Analyse des Status Quo
  • Wofür stehen wir? – Inhalte und Botschaften.
  • Was wollen wir erreichen? – Die Aufgaben und Ziele.
  • Wen wollen wir erreichen? – Die wichtigsten Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit.
  • Wie wollen wir unsere Zielgruppen erreichen? – Die Kommunikationskanäle.
  • Wer macht was? – Die Struktur, die Organisation und die Abläufe der Kommunikation.
  • Was machen wir heute, morgen, übermorgen? – Die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen in ihrer zeitlichen Abfolge oder Parallelität.

Das Büro für Kommunikation und Markensteuerung GmbH

  • untersucht den Status Quo der Öffentlichkeitsarbeit und des Marketing in Ihrer Kommune
  • formuliert die Kommunikationsziele der kommunalen Marke
  • analysiert die Hauptzielgruppen der Kommunikation
  • schlägt geeignete Kommunikationskanäle vor
  • untersucht die Organisation und Aufgabenzuordnung zwischen den Hauptakteuren
  • optimiert den Informationsfluss zwischen den Akteuren
  • definiert die Rolle und die Aufgaben der Akteure im Bereich Öffentlichkeitsarbeit
  • entwickelt optimale Prozessabläufe
  • verbessert die Präsenz des Themas in kommunalen und externen Medien
  • unterstützt bei der Auswahl, Priorisierung und Kommunikation zentraler Themen

Für die Erstellung der Kommunikationsstrategie der kommunalen Marke ist mit einem Zeitraum von 4-8 Wochen nach Abschluss der Markenanalyse zu rechnen.
Selbstverständlich stehe ich gerne auch für die konkrete Umsetzung als Dienstleister zur Verfügung. Ganz gleich, ob es sich dabei um Prozesssteuerung, operative Mitarbeit oder um Beratungsaufgaben, Fortbildungen, Organisation oder Schulungen handeln sollte.